Após atuar em grandes empresas como a BRF, Citibank e a MaxHaus, uma incorporadora residencial, o executivo Eduardo Malheiros assumiu ano passado o comando do Grupo Leceres (antiga GJP). Uma das primeiras medidas adotadas em sua gestão foi formar um bom time de assessores que ele considera Dream Team e mais recentemente mudou o nome para Grupo Wish. O objetivo é qualificar os serviços a níveis internacionais e gerar resultados para os acionistas.
E os resultados já começaram a acontecer. O EBITDA foi o maior da história da companhia, atingindo a marca de R$ 42 milhões no ano passado com uma receita de R$ 396 milhões. O posicionamento principal é na hotelaria de lazer e diante das oportunidades apresentadas pelo mercado, o Grupo Wish pretende se expandir rapidamente.
E o segmento de Vacation é uma das apostas tendo em vista que ano passado o Grupo Wish alcançou R$ 100 milhões em vendas e cresceu nossa base de clientes, chegando a 6.200. Esse número pode crescer ainda mais, tendo em vista que existe negociação bastante adiantada para aquisição de um grande player do mercado que atua no modelo de timeshare e multipropriedade. Confira nessa entrevista exclusiva com Eduardo Malheiros, CEO do Grupo Wish.
Revista Hotéis - O que o levou a aceitar o desafio de ser o CEO do Grupo Wish? Qual bagagem profissional que apresenta?
Eduardo Malheiros - Atuei em grandes empresas como BRF, Citibank, MaxHaus, uma incorporadora residencial onde fiquei por quase dez anos, e mais recentemente na Hectare Capital, onde fui sócio-diretor e conduzi diversos investimentos nos setores de turismo, hotelaria e multipropriedade. Cada uma dessas passagens teve desafios diferentes, mas liderar o Grupo Wish, uma empresa com dez hotéis espalhados pelo Brasil e, mais importante, quase dois mil funcionários, é com certeza o maior desafio da minha carreira. Estou muito empolgado com isto e desde o primeiro dia trabalhando duro para o crescimento da empresa, junto com um time de primeiríssima linha.
R.H - Quais foram as primeiras medidas adotadas em sua gestão? E como foi a formação da nova equipe que tem até um ex-Ministro do Turismo no Conselho e renomados profissionais como a Regina Segui e o Victor Duarte. Quais resultados espera alcançar?
E.M - O Vinícius repete sempre que não vamos avançar se não montarmos um Dream Team, e é isso que estamos fazendo. No âmbito do Conselho ele foi o primeiro, mas queremos trazer mais pessoas com este nível de conhecimento, experiência e liderança. A chegada dele ao Grupo Wish é recente, mas já se mostra acertadíssima, principalmente por elevar o nível das nossas discussões. Ela coroa o avanço de nossa empresa em termos de governança corporativa e experiência no setor de turismo e hotelaria.
Trouxemos ainda alguns outros profissionais chave do setor para somar ainda mais com o nosso time nesse momento de crescimento e expansão da rede. Queremos qualificar nossos serviços a níveis internacionais e gerar resultados para nossos acionistas. De novo, só com o Dream Team, em todos os níveis, alcançaremos estes objetivos.
R.H - Quais foram os resultados alcançados pelo Grupo Wish em 2022 e as expectativas de crescimento para esse ano?
E.M - Em 2022 batemos vários recordes operacionais aqui no Grupo Wish, mostrando que a pandemia finalmente é página virada. Nosso EBITDA foi o maior da história da companhia, atingindo a marca de R$ 42 milhões, revertendo um resultado negativo em 2021 e um aumento de 70% em relação a 2019, antes da pandemia. A receita total ficou em R$ 396 milhões, ante R$ 284 milhões em 2019, um aumento de 39%. No Réveillon, por exemplo, atingimos a taxa de 92% de ocupação. Esse número mostra um crescimento de 9,5% frente ao período pré-pandemia e um faturamento 60% superior, com crescimento de 48% no ticket médio.
Temos para 2023 uma meta de fechamento 20% acima de 2022 e nos dois primeiros meses do ano conseguimos resultados até melhores que essa meta, que já é agressiva. O restante do ano pode trazer desafios principalmente pelo efeito dos juros elevados, mas seguimos trabalhando forte para melhorar a experiência nos nossos hotéis e assim atingir nossos objetivos.
R.H - Como o Grupo Wish está posicionado no mercado?
E.M - Hoje nosso posicionamento principal é na hotelaria de lazer. Temos resorts icônicos em destinos turísticos consolidados. Vou dar alguns exemplos: em Gramado temos o único resort no centro da cidade. Em Foz do Iguaçu mais de 200 hectares de área verde, que inclui um campo de Golf de 18 buracos. Em Salvador há um hotel que está fazendo 70 anos, recentemente reformado e que faz parte da história da cidade. E ainda dois empreendimentos “pé na areia” no Nordeste, em Natal e Porto de Galinhas. Com esta diversidade e qualidade de ativos conseguimos colocar de pé aqui no Grupo um programa de Timesharing, chamado Exclusive Guest, que no ano passado vendeu R$ 100 milhões para mais de 2.000 novos clientes. Essa base de hóspedes exclusivos já chegou a 6.200 clientes e queremos que continue crescendo, pois traz para nossos hotéis o cliente mais fiel que podemos ter.
"Hoje nosso posicionamento principal é na hotelaria de lazer"
R.H - Como está o plano de expansão e as metas que pretendem alcançar nos próximos anos?
E.M - O aumento dessa base de clientes fiéis que nos leva a buscar a expansão da rede, sempre com diversidade e qualidade. Todos esses planos no Lazer não tiram nosso foco dos nossos hotéis business, localizados em três dos aeroportos mais movimentados do Brasil. Eles têm características obviamente distintas, mas que geram uma complementaridade importante para o portfólio da empresa dado que são menos expostos à sazonalidade. Hoje temos essas três operações muito redondas, entregando o que se propõem aos seus clientes, e por isso acreditamos que podemos ganhar escala com a expansão deste braço da nossa rede também.
R.H - O Grupo Leceres acaba de mudar de nome para Wish. Por que dessa decisão e a escolha desse nome? Quais os objetivos pretendem alcançar?
E.M - Nós identificamos que temos uma marca dentro do nosso portfólio que é muito forte, atraente e tem nos ajudado a trazer resultados muito sólidos para o grupo, a marca Wish. Essa percepção veio do feedback dos nossos clientes, dos nossos colaboradores e também do trade. Então, por uma decisão estratégica, decidimos mudar o nome da empresa de Grupo Leceres para Grupo Wish. Contratamos uma das mais renomadas agências de publicidade do Brasil para construir conosco essa nova marca e como ela se desdobrará pelos hotéis da rede. Os principais objetivos são canalizar nossos investimentos de marketing para uma marca forte, trazer mais identidade de marca para nossos clientes e assim aumentar o share of mind, ou seja, o quanto um turista que vai procurar um hotel para se hospedar vai se lembrar da nossa marca. Importante dizer que a mudança de nome é só um passo para atingirmos estes objetivos, ela precisa vir junto com investimentos na melhoria da experiência do nosso hóspede.
R.H - Como enxergam as oportunidades apresentadas pelo mercado, tendo em vista que são controladas por um grupo de investidores. Pretendem crescer com aquisições próprias ou franquias ou outras modalidades estão no escopo, como por exemplo residencial com serviços?
E.M - Estamos olhando algumas opções para crescer na empresa. Independente do controle por um fundo ou grupo de investidores, o que eu acredito é que bons projetos sempre vão atrair capital. Por um bom projeto eu quero dizer uma boa oportunidade de investimento, que trará bons retornos para este capital. Para termos um “bom projeto” precisamos de ativos de qualidade que sejam operados por um time forte, voltamos ao Dream Team lá da segunda pergunta. Começamos pelo Dream Team, temos pessoas brilhantes com muito tempo de casa, estamos trazendo outras, como você citou, e também montando um Conselho que vai nos apoiar nos desafios. Com este time será possível buscar vários caminhos para o crescimento que almejamos e também opções de capital para sustentá-lo.
R.H - Em relação ao segmento de Vacation, o que ele representa para o Grupo Wish e como analisa as oportunidades nesse segmento?
E.M - Nosso programa de vacation club passou por uma reestruturação em 2019. O Exclusive Guest, como é chamado, conta com quatro salas de vendas em operação (Gramado - RS, Porto de Galinhas-PE, Foz do Iguaçu-PR e Natal-RN) e alcançou números excelentes em 2022.
O ano passado foi o primeiro que pudemos operar com todas as salas de vendas, devido a pandemia, e os resultados mostram crescimento. Alcançamos R$ 100 milhões em vendas e crescemos nossa base de clientes, chegando a 6.200.
Para 2023, as expectativas são ainda melhores. Os dois primeiros meses do ano já se mostraram promissores para o Exclusive Guest, iniciando com resultado 20% acima do previsto para este período, atingindo 33% em eficiência em vendas, com um VPG médio de R$ 12 mil e um ticket médio acima de R$ 48 mil para os produtos de timeshare. Nosso diferencial é que o cliente do Exclusive Guest pode se hospedar nos 10 hotéis da rede, além dos resorts do intercâmbio da RCI (Resorts Condominum International). Consideramos o Exclusive Guest um pilar muito estratégico para o crescimento do Grupo Wish.
"Para 2023, as expectativas são ainda melhores. Os dois primeiros meses do ano já se mostraram promissores para o Exclusive Guest"
R.H - É sabido pelo mercado que o fundo de investimentos que controla o Grupo Wish está há mais de um ano em entendimentos para aquisição de um grande player nacional que atua no segmento da multipropriedade. Como estão as negociações?
E.M - Existem sim conversas em andamento, mas este tipo de negócio depende sempre da confidencialidade. Infelizmente não podemos comentar.
R.H - Na sua opinião, quais os principais gargalos existentes no Brasil e que afetam o segmento hoteleiro? Alta constante das tarifas aéreas, falta de investimentos públicos para a hotelaria ou mesmo falta de mão de obra são preocupações que podem virar gargalos?
E.M - Hoje a questão do aéreo é considerado um gargalo sim, tanto pelos preços das passagens quanto pela malha que poderia ser mais capilar. Mas sempre haverá gargalos em todos os setores e na hotelaria não será diferente. Não cabe a nós reclamar e sim trabalhar para superar os obstáculos e atingir os melhores resultados. Recentemente fizemos uma ação de geomarketing para nossos hotéis de Gramado focada no gaúcho, que pode ir de carro. O resultado foi excelente. É só um pequeno exemplo, mas meu ponto é que temos que focar sempre na solução e não no problema.
R.H - Como analisa o comportamento do novo hóspede pós pandemia que se tornou ainda mais exigente em relação a serviços e consciente da importância da sustentabilidade. Que ações desenvolvem para atender às necessidades deles?
E.M - Sem dúvida o comportamento dos hóspedes mudou pós pandemia e percebemos uma exigência maior com protocolos sanitários, serviços e sustentabilidade. Acho que a pandemia acelerou algumas tendências, mas a realidade é que o consumidor está sempre evoluindo e exigindo mais de tudo que consome. E nós temos que estar sempre antenados para entender estas expectativas para não apenas atendê-las como superá-las. O hóspede vai querer conhecer outro Wish caso tenha uma experiência ótima no primeiro, simples assim. Na marca Wish Hotels & Resorts, por exemplo, nós estamos sempre desenvolvendo um menu de experiências oferecidas aos nossos hóspedes que hoje inclui atividades como cinema ao ar livre, piquenique, experiências gastronômicas diferenciadas, além dos restaurantes temáticos e serviços de spa.