Setor passa por uma transformação que envolve proposta de valor, diferenciação e relacionamento com o cliente

Durante décadas, a hotelaria foi regida por uma lógica relativamente simples: localização, conforto, preço e serviços básicos determinavam a escolha do hóspede. A concorrência se dava, majoritariamente, na disputa por diárias — quem oferecia o melhor quarto pelo melhor valor. No entanto, esse modelo começa a mostrar sinais claros de esgotamento. Em um mercado cada vez mais saturado, com plataformas de reservas que comparam preços em segundos e padronizam ofertas, cresce entre os hoteleiros a percepção de que competir apenas por diária é uma batalha difícil, pouco sustentável e facilmente copiável. É nesse contexto que ganha força uma mudança estratégica profunda: hotéis que deixam de se posicionar apenas como fornecedores de hospedagem para se tornarem criadores de experiências. Mais do que uma tendência passageira, trata-se de uma transformação estrutural na forma como o setor entende valor, diferenciação e relacionamento com o cliente.

Para o Consultor hoteleiro Marco Tulio Quina, a percepção equivocada de que “vender diárias para encher o hotel” é o objetivo principal levou a hotelaria a uma guerra de preços que trouxe — e ainda traz — prejuízos para todos, tanto hoteleiros quanto clientes. “Mudar esse cenário requer uma nova visão e novas estratégias, baseadas não no preço, mas na diferenciação de nichos de mercado e produtos ofertados”, explica.

A experiência como novo campo de competição

O hóspede contemporâneo não busca apenas um lugar para dormir. Ele quer vivências que dialoguem com seu estilo de vida, seus valores e suas aspirações. Quer histórias para contar, sensações para lembrar e significados para levar consigo. Esse comportamento é amplamente influenciado por mudanças culturais, pelo impacto das redes sociais e por uma economia cada vez mais orientada à experiência, na qual o consumo está associado à identidade pessoal. Nesse cenário, hotéis que insistem em competir apenas por preço acabam presos a uma corrida para o fundo do poço, pressionando margens e reduzindo a capacidade de investimento. Já aqueles que constroem experiências autênticas conseguem deslocar a conversa do “quanto custa” para o “quanto vale”. Mas vender experiências não significa, simplesmente, adicionar atividades ao portfólio ou criar pacotes genéricos. O ponto central está em desenvolver experiências com identidade clara e proposta de valor bem definida.

Trícia Neves, Co-fundadora e sócia da Mapie Consultoria, enxerga esse movimento como uma evolução natural de um mercado mais maduro e de um cliente mais consciente, informado e exigente. Ela conta que a Mapie nasceu, há 16 anos, com o propósito de entender profundamente o comportamento humano e as necessidades dos clientes. “Monitoramos de forma contínua as transformações da sociedade, os movimentos do consumo e as expectativas dos viajantes globais e, especialmente, dos brasileiros, o que nos permite apoiar hotéis e empresas de turismo a tomarem decisões mais conscientes e estratégicas”. Trícia afirma que a concorrência sempre impulsionou a evolução do setor e hoje as tecnologias estão amplamente disponíveis para todos, o que torna cada vez mais difícil competir apenas por estrutura, localização ou preço. “A verdadeira diferenciação passa por compreender profundamente quem é o seu cliente, quais são suas necessidades, desejos, expectativas e tensões, e a partir disso desenhar serviços e experiências que façam sentido para ele. Vender experiência não é sobre adicionar camadas superficiais ao serviço, mas sobre ter clareza da proposta de valor do hotel, entender o que ele se propõe a fazer de forma única e competente, e sustentar essa entrega com consistência ao longo de toda a jornada”, comenta.

Trícia Neves: “A verdadeira diferenciação passa por compreender profundamente quem é o seu cliente” (Foto - Divulgação)

A Estrategista criativa em design e storytelling, Daiana Arnold, da Casulo Arquitetura de Experiências, entende que a transição da venda de diárias para a construção de experiências com identidade e proposta de valor não é um modismo, mas um reflexo direto das macrotendências que já moldam o comportamento do consumidor e se intensificam a partir de 2026. “O hóspede deixou de decidir apenas pelo preço e passou a avaliar valor percebido, transparência e coerência entre o que a marca comunica e o que realmente entrega. Experiências autênticas, conectadas à história, à essência e ao propósito do negócio, tornam-se um ativo estratégico. Vender apenas uma diária já não gera vínculo. O que cria lembrança, recomendação e retorno é a experiência construída em torno da hospedagem”, argumenta.

Rocco Faratro, Gerente de hospitalidade do Unique Garden, avalia que há uma mudança real na forma como as pessoas consomem hotelaria de luxo e que o Unique Garden se destaca porque sabe exatamente quem quer atender. “Quem não acompanha esse movimento acaba competindo só por preço, o que não faz muito sentido no segmento premium. No fim das contas, o luxo hoje está muito mais ligado à verdade, coerência e cuidado nos detalhes do que a exageros ou ostentação. Falamos muito sobre o luxo despretensioso, simples e com propósito”.

Quina destaca quatro conceitos do livro sobre tendências que impactam o futuro das empresas e da sociedade - “O Relatório Popcorn” - da escritora norte-americana Faith Popcorn, que foram usados para criar estratégias aplicáveis à hospitalidade. São eles: 99 vidas, pequenas indulgências, sobreviver e aventura da fantasia. “A busca por experiências de mergulho, passeios de barco, trilhas e práticas ao ar livre representa um nicho em expansão, assim como as atividades de vivência cultural, como participar da colheita de uvas ou da pesca artesanal. Esses quatro pontos demonstram caminhos possíveis para os meios de hospedagem criarem diferenciais e experiências memoráveis”.

Marco Tulio Quina: “Mudar esse cenário requer uma nova visão e novas estratégias” (Foto - Divulgação)

Identidade: o fio condutor da experiência

Uma experiência relevante nasce de uma identidade forte. Hotéis que se destacam nesse novo modelo sabem exatamente quem são, o que representam e para quem existem. Essa identidade se manifesta em todos os pontos de contato com o hóspede: arquitetura, design, narrativa da marca, atendimento, gastronomia, música ambiente e até no vocabulário usado pela equipe.

Não se trata de agradar a todos, mas de ser profundamente relevante para um público específico. Um hotel urbano pode assumir o papel de hub cultural, conectado à cena artística local. Um resort pode se posicionar como um refúgio de bem-estar integral, onde cada detalhe convida à desaceleração. Uma pousada pode ser guardiã de tradições regionais, oferecendo ao hóspede uma imersão genuína na cultura do destino. “Não acredito em uma experiência padrão que funcione para todos. Acredito que o ponto central está em conhecer profundamente o seu público, ter clareza sobre o posicionamento do hotel e conseguir entregar essa proposta de forma competente e, sobretudo, consistente. A experiência relevante é aquela que faz sentido para aquele cliente, naquele contexto, e que se repete com qualidade ao longo do tempo”, afirma Trícia.

Quando a identidade é clara, a experiência deixa de ser um conjunto de ações isoladas e passa a ser uma narrativa coerente, percebida de forma quase intuitiva pelo cliente. “A competição baseada apenas em diária é insustentável no médio e longo prazo, porque transforma a hotelaria em commodity. O hóspede de hoje compara tudo em segundos. O que não é comparável é a experiência, a emoção, a memória. Hotéis que constroem identidade, narrativa e proposta clara de valor conseguem sair da guerra de preços e entrar em uma relação mais profunda com o cliente. Experiência não é um acessório: é o produto central da hotelaria contemporânea”, afirma Guilherme Paulus, Empresário fundador da CVC e proprietário do Castelo Saint Andrews.

Guilherme Paulus: “Experiência não é um acessório: é o produto central da hotelaria contemporânea” (Foto - Divulgação)

Proposta de valor: por que escolher este hotel?

Construir experiências exige responder a uma pergunta essencial: qual problema do hóspede este hotel resolve — ou qual desejo ele realiza — melhor do que qualquer outro? A proposta de valor vai além do conforto físico e se conecta a dimensões emocionais, sociais e simbólicas. “Na minha visão, um dos diferenciais mais eficazes e acessíveis que um hotel pode oferecer está na antecipação de necessidades. Quando a equipe consegue se colocar à frente do que o hóspede pode precisar, seja para descanso, lazer ou consumo, a experiência se eleva de forma imediata. O encantamento acontece porque o hóspede sente que houve cuidado e intenção antes mesmo de ele solicitar algo”, afirma Daiana Arnold.

A antecipação e atenção às necessidades dos hóspedes também são pontos destacado por Paulus. “O que mais me chama atenção nos grandes hotéis internacionais não é o luxo material, mas a consistência do serviço e a capacidade de antecipar desejos. O hóspede não precisa pedir — ele é compreendido. Isso exige cultura de serviço, escuta ativa e treinamento contínuo. No Saint Andrews, buscamos aplicar esse conceito de hospitalidade artesanal: poucos quartos, alto nível de personalização e um time preparado para perceber detalhes. Não copiamos modelos; adaptamos princípios à nossa identidade e à cultura brasileira”.

Alguns hotéis oferecem pertencimento, criando comunidades temporárias onde hóspedes se conectam entre si. Outros oferecem transformação, por meio de experiências que promovem aprendizado, autoconhecimento ou bem-estar. Há também aqueles que entregam exclusividade, acesso ou autenticidade, permitindo que o cliente viva algo que não encontraria sozinho.

O The Westin Porto de Galinhas enxerga essa tendência como uma oportunidade para se posicionar no mercado. O hóspede de luxo já não busca apenas conforto ou sofisticação, mas experiências que façam sentido, que conectem bem-estar, propósito e identidade. “Nosso diferencial está em traduzir o DNA da marca Westin — focado no bem-estar integral — para um cenário genuinamente brasileiro, à beira-mar. Cada detalhe, da arquitetura ao serviço, da gastronomia às atividades diárias, é pensado para proporcionar uma experiência que vai além da hospedagem, promovendo descanso profundo, reconexão e qualidade de vida”, conta Márcio Silva, Gerente de marketing do The Westin Porto de Galinhas.

No The Westin Porto de Galinhas cada detalhe é pensado para proporcionar uma experiência que vai além da hospedagem (Foto - Divulgação)

O Botanique Hotel, que recentemente adicionou Experience ao nome, fez um reposicionamento estratégico que ampliou a atuação do empreendimento como um meio de propagação de um estilo de vida mais autêntico, saudável e comprometido com o meio ambiente. “O alcance da percepção do mercado em relação a oferta de uma hospedagem acolhedora e afetiva, representa o sucesso dessa mudança”, diz o Diretor do hotel, Marcus Serejo.

Essa clareza estratégica orienta decisões operacionais e de investimento. Em vez de dispersar recursos em serviços pouco utilizados, o hotel concentra esforços naquilo que realmente reforça sua proposta de valor, gerando percepção de qualidade e justificando preços mais elevados. “O Botanique Hotel Experience oferece autenticidade, originalidade, atemporalidade e uma continua busca por formas de conectar os hóspedes a essas realidades, provocando sensações e desafios que os remetam a uma jornada de reflexões e adoções de atitudes voltadas ao bem-estar. A mera atração sem o compromisso cotidiano de oferecer pluralidade de impressões e comoções, não geraria o desejo de retorno”, ressalta Serejo.

De acordo com Guilherme Paulus, o principal diferencial do Castelo Saint Andrews é o tempo. “O hóspede encontra silêncio, privacidade, paisagem e atenção integral. Oferecemos experiências que não são engessadas: jantares personalizados, harmonizações especiais, momentos de contemplação, bem-estar e interação genuína com a natureza. A fidelização acontece porque o hóspede se sente único. Ele não volta para repetir uma experiência, mas para viver uma nova, construída a partir de quem ele é naquele momento”.

Márcio Silva destaca que o The Westin Porto de Galinhas representa uma nova forma de viver o luxo: mais consciente, mais sensorial e mais conectado ao bem-estar. “Nosso compromisso é evoluir constantemente, mantendo a excelência operacional e oferecendo experiências que realmente impactem positivamente a vida dos hóspedes, do destino e das pessoas envolvidas. Mais do que um lugar para se hospedar, somos um espaço para desacelerar, se reconectar e viver com mais qualidade”.

O papel da equipe na entrega da experiência

Nenhuma experiência se sustenta apenas em conceito. A execução, especialmente no contato humano, é determinante. Em um modelo orientado à experiência, a equipe deixa de ser apenas operacional e passa a atuar como curadora e mediadora da vivência do hóspede. “Esse é um dos grandes desafios do setor e exige uma revisão profunda do modelo atual. É preciso testar novos formatos de trabalho, rever jornadas, criar ambientes mais saudáveis e equilibrar produtividade com qualidade de vida. A sociedade como um todo busca mais bem-estar, saúde mental e sentido, e isso também vale para quem trabalha na hotelaria. Não é possível falar de experiências memoráveis para os hóspedes sem olhar com a mesma seriedade para a experiência dos colaboradores”, enfatiza Trícia Neves.

Isso exige treinamento que vá além de procedimentos técnicos, incluindo empatia, storytelling, autonomia e compreensão profunda da identidade do hotel. Colaboradores bem alinhados à proposta de valor conseguem transformar interações simples — um check-in, uma recomendação de restaurante, um diálogo casual — em momentos memoráveis. “A solução não está apenas em contratar, mas em formar, engajar e valorizar pessoas. Trabalhamos com equipes menores, altamente treinadas e alinhadas à cultura do hotel. Preferimos qualidade a volume. Investimos em capacitação, escuta interna e pertencimento. Um colaborador que se sente respeitado e valorizado entrega cuidado genuíno — e isso é percebido pelo hóspede. Encantamento começa dentro de casa”, afirma Paulus.

Mais do que scripts, o que se busca é coerência entre discurso e prática. O hóspede percebe rapidamente quando a experiência é genuína ou apenas encenada. “Quando o colaborador se sente valorizado, ele se envolve mais com a proposta do empreendimento, e isso é percebido diretamente pelo hóspede na qualidade do serviço e no cuidado nos detalhes”, diz Daiana. Ela complementa: “Uma das abordagens mais eficazes é proporcionar experiências reais aos colaboradores, permitindo que eles vivenciem o destino a partir do olhar do turista. Essa vivência amplia repertório e gera pertencimento, qualificando o atendimento de forma natural”.

Daiana Arnold: “Um dos grandes trunfos da hotelaria contemporânea é fazer o básico extremamente bem-feito” (Foto - Divulgação)

Dados, propósito, ambiente e sabores para encantar o hóspede

A digitalização também desempenha papel relevante nessa transformação, mas não como protagonista isolada. Tecnologia, aqui, é ferramenta para personalizar, simplificar e potencializar a experiência. No entanto, hotéis que colocam a tecnologia no centro, sem conectá-la à identidade e à proposta de valor, correm o risco de criar experiências frias ou indiferenciadas. O diferencial não está no uso da tecnologia em si, mas na forma como ela é integrada à jornada do hóspede.

As práticas de ESG também são um diferencial cada vez mais relevante na hotelaria de luxo — não apenas como um compromisso ético, mas como um valor percebido pelos hóspedes, colaboradores e comunidades. “No The Westin Porto de Galinhas, esse compromisso é parte da operação diária. Esse engajamento se traduz em premiações e reconhecimentos importantes que destacam o resort nacionalmente no cenário ESG, como o Selo Verde de Responsabilidade Socioambiental do Instituto Chico Mendes e o Prêmio Top of Quality Gold Internacional. Esses reconhecimentos reforçam que a sustentabilidade não é apenas um discurso, mas uma prática estruturada que contribui para a reputação da marca e para um valor agregado que os hóspedes e o mercado reconhecem”, ressalta Márcio.

Para Trícia Neves, gastronomia e bem-estar estão, sem dúvida, entre as principais necessidades e desejos dos clientes hoje, especialmente em um contexto de busca por prazer, pausa, reconexão e cuidado consigo mesmo. Esses elementos podem assumir um papel muito relevante dentro da proposta de valor de um hotel, desde que estejam alinhados ao seu posicionamento e não sejam tratados apenas como itens acessórios.

O hóspede que busca experiências de alto padrão está cada vez mais disposto a investir em valor agregado. Quando o serviço é consistente, a experiência é memorável e o propósito é claro, e o preço deixa de ser o único fator decisivo. “No The Westin Porto de Galinhas, percebemos que o hóspede reconhece e valoriza a entrega de bem-estar, conforto, gastronomia de excelência e experiências personalizadas, o que justifica esse investimento. A gastronomia é um dos grandes protagonistas da experiência no The Westin Porto de Galinhas. Unimos técnicas contemporâneas, ingredientes frescos e referências regionais, oferecendo uma jornada gastronômica diversa e de alto nível. No wellness, seguimos os três pilares da marca Westin, com destaque para o Heavenly Spa, as atividades Move Well, o foco em sono de qualidade e alimentação equilibrada. Já a imersão cultural acontece de forma natural, por meio de experiências que valorizam a cultura pernambucana, a música, os sabores e a hospitalidade local, criando uma conexão genuína com o destino”, afirma Márcio Silva.

Rocco Faratro ressalta que práticas sustentáveis, respeito ao meio ambiente e responsabilidade social fazem diferença na decisão do hóspede. “O novo hóspede quer saber como e por que as coisas são feitas. Quando ele percebe que isso é genuíno, ele entende o valor e, sim, aceita pagar mais por uma experiência alinhada com seus próprios valores. Aqui no Garden são muitos projetos sociais. Temos o Instituto Tatiana Siaulys com três grandes projetos dentro do hotel: Encontrei um amigo, Habitá e centro comunitário Mara Siaulys. Cuidamos da natureza, dos nossos colaboradores e do entorno”.

A arquitetura também tem um papel decisivo na transformação da hotelaria em experiências com identidade e proposta de valor, porque ela é a base física onde a narrativa da marca acontece. Ambientes genéricos, sem personalidade, já não despertam desejo. “O uso consciente de elementos arquitetônicos — tecidos, objetos, texturas, revestimentos e materiais — ganha força quando está a serviço de uma história. Quando esses elementos mantêm coerência e são potencializados por uma narrativa clara, o ambiente deixa de ser cenário e passa a ser experiência. O hóspede não apenas ocupa o espaço, ele se projeta naquela história e a vive”, explica Daiana Arnold.

Resultados que vão além da ocupação

Hotéis que conseguem migrar da lógica da diária para a lógica da experiência colhem benefícios que ultrapassam indicadores tradicionais de ocupação. Eles constroem marcas mais fortes, aumentam a fidelização, reduzem a sensibilidade a preço e ampliam o valor do tempo de vida do cliente. “O Botanique não foi criado como um negócio-fim, mas como um instrumento de transformação, acolhendo e impactando positivamente a sociedade. Nossas atividades são calçadas em pilares objetivos que são desenvolvidos diuturnamente para oferecer ao hóspede momentos disruptivos, de real conexão e de imersão sensorial”, afirma Marcus Serejo.

Marcus Serejo: “O Botanique não foi criado como um negócio-fim, mas como um instrumento de transformação” (Foto - Divulgação)

Além disso, experiências memoráveis geram algo cada vez mais valioso: recomendação espontânea. Em um mundo guiado por avaliações online e compartilhamento constante, hóspedes satisfeitos se tornam embaixadores da marca, ampliando o alcance do hotel de forma orgânica.

Faratro destaca que o perfil é de um hóspede bem consciente, exigente e atento aos detalhes. São pessoas que valorizam qualidade de verdade, percebem facilmente quando algo é artificial, buscam experiências autênticas e bem pensadas e entendem que luxo hoje é tempo, silêncio, cuidado e bem-estar. “Esse público enxerga claramente o valor do que está sendo oferecido e sabe diferenciar preço de experiência. O Unique Garden entrega uma experiência muito completa e bem amarrada, que oferece contato intenso com a natureza e muito silêncio; gastronomia autoral, com ingredientes de nossas hortas sustentáveis e produção própria; spa focado em bem-estar, saúde e relaxamento; poucas acomodações, o que garante exclusividade e privacidade; atendimento personalizado e humanizado, que realmente presta atenção no hóspede. Tudo isso cria uma relação emocional com o cliente. Muitos hóspedes acabam voltando — seja para descansar novamente, celebrar datas especiais ou simplesmente se reconectar. Mais do que números, o que se percebe é um alto nível de fidelização espontânea”, argumenta.

Rocco Faratro: “[No Unique Garden] Mais do que números, se percebe um alto nível de fidelização espontânea” (Foto - Divulgação)

Um caminho sem volta

A hotelaria vive um momento de inflexão. Continuar competindo apenas por diárias significa permanecer refém de comparadores de preço e da padronização do mercado. Investir em experiências com identidade e proposta de valor claras, por outro lado, exige reflexão estratégica, coragem para fazer escolhas e disposição para mudar processos internos.

Segundo Daiana, com uma narrativa clara e coerente, o público deixa de comparar apenas atributos funcionais e passa a desejar vivenciar aquela experiência específica. Isso eleva o valor percebido, fortalece a marca e transforma o empreendimento em algo memorável, desejável e difícil de ser comparado ou substituído. “Meu trabalho se concentra na criação de storytelling genuíno, que pode nascer da cultura local ou de uma temática estrategicamente desenvolvida para o empreendimento. Esse storytelling funciona como um fio condutor que orienta decisões de projeto, operação, comunicação e experiência. A partir dele, desenvolvo roteiros de experiência aplicados a empreendimentos imobiliários, varejo e hospitalidade”.

Marcus Serejo acredita que, distinto do entendimento de modismo, há uma crescente busca e vivência da autenticidade em todas as formas de consumo e serviço. “Nesse contexto, a oferta de experiências representa um dos instrumentos de mergulho na realidade do hotel, sua história, entorno e propósitos. Há outros investimentos e recursos que agregam e difundem valores, como curadorias que valorizam a cultura local e a brasilidade, elaboração de circuitos artísticos, e a priorização de estruturas, design e funcionalidades sustentáveis”, diz.

Para Quina, a hotelaria brasileira vem evoluindo nas grandes cidades, mas ainda enfrenta muitos desafios no interior. “O novo caminho é oferecer mais do que hospedagem: experiências, encantamento e sentimento de pertencimento. O hóspede deve sentir que faz parte daquele lugar”, conclui.

E não se trata de abandonar o básico — conforto, limpeza e eficiência continuam sendo pré-requisitos. Mas o diferencial, cada vez mais, está naquilo que não pode ser facilmente replicado: a essência, a história e a forma única como cada hotel faz o hóspede se sentir. “Um dos grandes trunfos da hotelaria contemporânea é fazer o básico extremamente bem-feito. A fidelização nasce nos detalhes, na forma como a equipe responde, sugere e antecipa. É esse tipo de experiência que permanece na memória e faz o hóspede querer voltar”, finaliza Daiana Arnold.

No fim das contas, quartos podem ser semelhantes. Memórias, não. E é nelas que a nova hotelaria encontra seu verdadeiro campo de competição.